Apple macht es vor, Google, Firefox und Microsoft werden nachziehen. Die Welt des Marketings und der Third-Party Cookies wird sich in naher Zukunft komplett verändern. Die ersten fangen bereits mit den ersten Veränderungen an, andere arbeiten noch an der Umsetzung. Wir erklären Ihnen, wie Sie in Zukunft Marketing auch ohne Cookies betreiben können.
Cookies
Bevor wir damit anfangen, zu erklären, wie Sie ohne Cookies auch nach wie vor noch Marketing betreiben können, erklären wir erst einmal, was genau Cookies sind. Cookie bedeutet übersetzt nichts anderes als Keks. Aber bei den Cookies handelt es sich definitiv nicht um die klassischen amerikanischen Cookies mit den Schokostückchen drin, sondern vielmehr um kleine Textdateien, welche wichtige Informationen abspeichern.
Cookies werden von den Websites, die Sie besuchen, generiert und auf dem genutzten Endgerät abgespeichert. Die kleinen Dateien speichern wichtige Informationen über Sie als Nutzer, damit Sie sich nicht jedes Mal beim Wechseln oder neu laden der Seite bspw. anmelden müssen. Diese kleine Textdatei sorgt dafür, dass sich die Website an Sie für eine bestimmte Zeit erinnert.
Unterschiedliche Cookies
Es gibt jedoch nicht nur eine Art von Cookies, sondern mehrere verschiedene, welche auch verschiedene Aufgaben haben. So gibt es die persistenten oder auch dauerhaften Cookies, die Session-Cookies und die Tracking-Cookies.
Dauerhafte (persistente) Cookies
Die dauerhaften, persistenten oder auch permanenten Cookies sind Cookies, welche längere Zeit auf unserem Endgerät gespeichert und immer wieder neu abgerufen werden. Diese Cookies speichern vor allem die ausgewählten Einstellungen, Ihre Präferenzen sowie Ihre Anmeldedaten, damit Sie nicht jedes Mal Ihre Eingaben erneut machen müssen. So können Sie auch auf verschiedene Unterseiten der Website gehen, ohne sich jedes Mal neu anzumelden.
Durch diese Cookies gelangen Sie schnell und flüssig zu dem, was Sie auf der Website suchen. Ihr Nutzererlebnis fällt dementsprechend gut aus. Das ist ein weiterer Vorteil der permanenten Cookies. Meistens haben diese Cookies ein festgelegten Ablaufdatum, welchem in der Syntax des Cookies hinterlegt ist. Sobald dieses Datum erreicht ist, löscht sich der Cookie automatisch. Sie können mithilfe der permanenten Cookies die Besucher Ihrer Website auf Ihrer Website tracken und ihre Bewegungen verfolgen. Es werden zudem auch personalisierte Daten gesammelt. Ein Beispiel für permanente Cookies sind die Google Analytics Cookies.
Session-Cookies
Ebenso wie ein permanentes Cookie ist ein Session-Cookie ein Datenpaket, welches zwischen dem Browser und dem Server ausgetauscht wird. Die Session-Cookies sind im Gegensatz zu den dauerhaften Cookies nicht von langer Lebensdauer. Diese Cookies löschen sich, sobald sie den Browser schließen und damit Ihre Sitzung beenden.
Diese Cookies dienen vor allem dazu, dass der Server der Website mehrere Tabs einer einzelnen Sitzung auch richtig zuordnen kann. Sie können bspw. mit Ihrem Browser mehrere Tabs derselben Website öffnen und durch die Session-Cookies können diese Ihnen und Ihrer Sitzung zugeordnet werden. Das ist wichtig, wenn Sie eine Website mit einem Warenkorb besuchen sollten. So wird Ihnen in jedem Tab auch Ihr Warenkorb mit den richtigen Inhalten angezeigt und Sie müssen nicht in jedem Tab den Warenkorb erneut füllen.
Third-Party-Cookies
Die sogenannten Third-Party-Cookies sind nicht wie die anderen beiden Cookie-Arten. Während permanente Cookies und Session-Cookies von dem Server der Website erstellt und gespeichert werden. Third-Party-Cookies werden hingegen von Drittanbietern in die Website integriert und stammen nicht von dem Server und von dem Besitzer der Website.
Solche Third-Party-Cookies werden häufig dazu genutzt, persönliche Daten der Website-Besucher zu sammeln und ein Profil eines jeden Besuchers anzulegen. Diese Cookies werden meist dazu genutzt, die Besucher über mehrere Seiten hinweg zu verfolgen und auf Basis der gesammelten Daten personalisierte Werbung an den passenden Stellen auszuspielen. Third-Party-Cookies werden auch als Tracking-Cookies bezeichnet, da sie hauptsächlich für das Tracking genutzt werden.
Die DSGVO
Durch die 2018 in Kraft getreten Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind erstmalig einheitliche Regelungen für das Sammeln von persönlichen Daten gegeben. Website-Betreiber müssen auf das Sammeln von personenbezogenen Daten auf ihren Websites hinweisen und die Website-Besucher darum bitten, der Website die Erlaubnis zu geben.
Meistens setzen die Website-Betreiber dies in Form eines Banners um. Dieser bittet mithilfe eines Opt-In-Verfahrens, dass Cookies personenbezogene Daten der Nutzer auf der Website gesammelt werden dürfen. Die Zustimmungen zu den Cookies dürfen nicht erzwungen werden und müssen sehr detailliert sein. So müssen Sie in Ihren Cookie-Bannern den Nutzern die Wahl lassen, alle Cookies einzeln ab- oder anzuwählen.
Das Ende der Cookies
Mit dem Ende der Cookies ist nicht das Ende der Cookies allgemein, sondern nur das Ende der Third-Party-Cookies bzw. der Tracking-Cookies gemeint. Diesen muss durch die DSGVO bereits zugestimmt werden. Des Weiteren arbeiten mehrere Browser an verschiedenen Funktionen, damit das Tracking durch Third-Party-Cookies verhindert werden kann.
Apple
Apple hat bereits seit längerer Zeit in seinem Browser eine Funktion eingeführt, welche das Tracking durch Drittanbieter verhindert. Diese Funktion dient vor allem dazu, dass die Nutzer nicht mehr über mehrere Seiten hinweg ausspioniert werden. Dadurch würden auch keinerlei Ausnahmen zugelassen werden, mit denen solche Tracking-Cookies die Nutzer ausspionieren können.
Genau wie Apple hat auch Google angekündigt, dem Tracking den Kampf anzusagen und die Tracking-Cookies zu verbieten. Mithilfe der sogenannten Privacy Sandbox will Google den Nutzern wieder mehr Privatsphäre geben und weniger Tracken.
Wie geht’s weiter?
Wie geht es weiter, jetzt wo alle großen Anbieter das Tracking durch Cookies verhindern wollen und werden? Wie reagiert das Marketing darauf und gibt es auch schon neue Ansätze, wie Marketing ohne Cookies in Zukunft aussehen und funktionieren kann? Tatsächlich gibt es neue Ansätze, wie Marketer ihre Werbung auch ohne Tracking an den Kunden bringen können.
Durch Tracking-Cookies von Drittanbietern konnten Marketer Nutzer markieren und durch das Internet verfolgen. Durch diese Verfolgung konnte von den Nutzern ein sehr detailliertes Profil angelegt werden, wodurch die ausgespielte Werbung auf den Nutzer zugeschnitten ist. Die Werbung wird durch die Blockade von diesen Third-Party-Tracking-Cookies ungenauer und ist nicht mehr zugeschnitten. Was können Sie also dagegen tun?
Login
Bereits heute setzen einige Dienste wie Facebook, Google und Instagram auf einen Login. Bei diesem Login muss der Nutzer einmalig seinen Namen hinterlegen und ein Passwort anlegen. Durch eben diesen Login kann der Nutzer nun alle Anwendungen, welche mit dem Unternehmen zusammenhängen, bei dem die Registrierung stattgefunden hat, zugreifen.
Durch diesen Login hat der Nutzer zugestimmt, dass alle Daten im Zusammenhang mit diesem Login genutzt werden dürfen. Das heißt, dass der Nutzer über die Anwendungen, die mit dem Login genutzt werden können, getrackt werden kann und dass alle Informationen zum Nutzer gespeichert und gesammelt werden dürfen. Anhand dieser Daten können die Unternehmen wie Facebook und Amazon sehr genaue Nutzerprofile anlegen, diese analysieren und anschließend zielgerichtete Werbung schalten.
Das PUR-Modell
Das PUR-Modell wird in Deutschland vor allem von den Medien benutzt. Mithilfe dieses Modells können die Leser nämlich selbst entscheiden, ob sie sich kostenpflichtig den Artikel ohne Werbung und ohne Werbecookies konsumieren oder nicht bezahlen und dadurch den Artikel mit Werbung und Werbecookies lesen. Es gibt keine andere Möglichkeit den Artikel sonst lesen zu können.
Dieses Modell ist aber eher nur ein Übergangsmodell. Noch wissen wir nicht, wie es zukünftig mit den rechtlichen Bestimmungen aussieht und zum anderen sind diese Abos zurzeit einfach nicht zu bezahlen.
Device Fingerprinting
Wir hinterlassen im Web immer Spuren. Wie im echten Leben hinterlassen wir „Fingerabdrücke“, mit denen wir identifiziert werden können. So sind Browser, Betriebssystem, IP- und MAC-Adresse und spezielle Einstellungen eindeutig identifiziert und können einem eindeutigen Nutzer zugewiesen werden. Mithilfe dieser Daten können die Nutzer im Internet also getrackt werden, ohne dass dafür Cookies nötig sind.
Es gibt gerade durch die DSGVO große Probleme mit den Cookies, aber auch technische Probleme machen den Cookies zu schaffen. So gibt es z. B. keinen Austausch zwischen den genutzten Geräten eines Nutzers. Anders ist das aber beim Tracking mit Fingerprint. Die Daten werden nicht lokal gespeichert und sind durch die Nutzer kaum zu verhindern. Aber genau darin liegt auch der größte Kritikpunkt. Es können Daten theoretisch über mehrere Websites gesammelt werden, wodurch ein Nutzerprofil angelegt werden könnte. Außerdem werden persönliche Daten bezogen, wodurch diese auch den Datenschutzbestimmungen unterliegen.
Es bleibt also abzuwarten, ob sich diese Technik durchsetzt. Safari, der Browser von Apple, versucht bereits das Device Fingerprinting zu unterbinden und so gegen das Sammeln von personenbezogenen Daten vorzugehen.
Contextual Targeting
Diese Art des Targetings spielt Werbung anhand von Keywords und Inhalten von Websites aus. Anzeigen werden beim Contextual Targeting oder auch Kontext Targeting auf Basis eines oder mehrerer Keywords, welche im Inhalt der Website vorhanden sind, auf dieser Website auch ausgespielt. Am häufigsten wird dieses Kontext Targeting zurzeit für Display Ads benutzt.
Fazit
Für Marketer wird es in Zukunft immer schwieriger an Daten zu kommen. Die großen Browser lassen keine Tracking-Cookies mehr zu, wodurch die gesammelten Daten immer weniger personalisiert sind und immer weniger Informationen beinhalten. Die Anzeigen können aufgrund der fehlenden Daten nicht mehr so personalisiert ausgespielt werden wie früher. Marketer müssen in Zukunft also noch einfallsreicher werden, um ihre personalisierten Werbeanzeigen auch weiterhin an die Nutzer bringen zu können.
Das Online Marketing befindet sich in einem großen Wandel und was die Zukunft noch alles bringt, können wir heute noch gar nicht sagen, geschweige denn voraussagen. Wir müssen abwarten und versuchen uns so gut wie möglich an die neuen Änderungen und Voraussetzung anzupassen. Es wird spannend bleiben und wir werden Sie über weitere Änderungen auf dem Laufenden halten.