Eine Reise zu unternehmen ist immer etwas Schönes. Sie fahren in eine andere Stadt oder ein anderes Land, schauen sich dort die Kultur an und erleben auf Ihrer Reise viele verschiedene Erfahrungen. Doch wussten Sie, dass Sie auch beim Einkaufen immer eine Reise unternehmen? In der Welt des Marketings wird häufig von der Customer Journey geredet, doch was genau ist das und wie können Sie Einfluss darauf nehmen? Wir erklären es Ihnen.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder auch Buyers Journey (= Kundenreise) beschreibt eine Marketing-Strategie, bei der der Nutzer von Beginn der Reise bis zum Ende begleitet und geleitet wird. Der erste Kontakt mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt markiert den Beginn der Reise und die Ausführung einer vorher festgelegten Aktion markiert das Ende der Reise.

Eine solche Customer Journey berücksichtigt alle Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints), bei denen der Kunde mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung in Berührung kommt, bis der Kunde die gewünschte Aktion (sogenannte Conversion) ausgeführt hat. In den meisten Fällen wird die Customer Journey bildlich in Form einer Karte dargestellt, auf der alle Touchpoints der Kunden abgebildet sind und die Kunden zu ihrem Ziel leiten.

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Vergleich Customer Journey früher vs. heute

Die Customer Journey wurde schon früh versucht zu beschreiben. Bereits im Jahre 1898 hatte Elmo Lewis ein Modell entwickelt, welches den Kauf eines Produktes beschreibt. Hierbei stellt er heraus, dass eine Interaktion zwischen Händler und Kunde die Voraussetzung für ein erfolgreiches Gespräch ist, bei der jedoch das Produkt im Mittelpunkt steht. Aus seinen Beobachtungen entstand das sogenannte AIDA-Modell und damit der erste Ansatz, die Customer Journey zu beschreiben.

Das AIDA-Modell

AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).

Attention (Aufmerksamkeit)

Hierbei geht es darum, die Aufmerksamkeit des Kunden auf Ihr Produkt zu lenken. Sie sollten durch Werbemaßnahmen versuchen aus der Masse herauszustechen. Aufmerksamkeit erzeugen Sie vor allem durch auffällige Farben, einprägsame oder freche Werbesprüche und auffällig ungewöhnliche Bilder. Nur wenn Sie es schaffen, Aufmerksamkeit zu erzeugen, kann ein Kunde in die nächste Phase des Modells weiterkommen.

Interest (Interesse)

Nachdem die potenziellen Kunden durch Werbemaßnahmen auf Ihr Produkt aufmerksam geworden sind, müssen Sie in den Kunden ein Interesse für dieses Produkt entwickeln. Um das Interesse zu wecken, müssen Sie das Produkt langfristig im Kopf und im Gedächtnis der Kunden verankern. Damit Sie das Interesse wecken können, müssen Sie die Vorteile und den Nutzen des Produktes für Ihre Kunden hervorheben.

Desire (Wunsch)

Nachdem die Kunden erfahren haben, dass Ihr Produkt für sie relevant ist, müssen Sie den Wunsch wecken, dieses Produkt auch zu besitzen. Um dies zu erreichen, können Sie Ihre Kunden Werbebotschaften auf emotionaler Basis oder auf rationaler Basis erreichen.

Mit Werbebotschaften auf emotionaler Basis sprechen Sie bei Ihrem Kunden vor allem das Bedürfnis der gesellschaftlichen und sozialen Anerkennung an. Sie suggerieren also eine mit dem Kauf einhergehende Freude und Sicherheit.

Mit Werbebotschaften auf rationaler Basis stellen Sie die sachlichen Vorteile des Produktes in den Vordergrund und sprechen so die kognitive Ebene der Kunden an. Bei solchen Werbebotschaften wird meistens ein Preisvorteil, eine besondere Qualität oder eine besondere Langlebigkeit nach außen getragen.

Action (Handlung)

Dies ist der letzte Schritt des AIDA-Modells. Bei diesem Schritt soll der potentielle Kunde zu einem Käufer werden und den Kauf des Produktes abschließen. Nur wenn die drei Stufen vorher erfolgreich waren, wird ein Kauf stattfinden. Diese Phase enthält auch, im Gegensatz zu allen anderen Phasen, eine Handlungsaufforderung, den sogenannten Call-to-Action. Das AIDA-Modell ist erst mit dem Kauf des Produktes abgeschlossen.

Die Entwicklung zur Customer Journey

Darauf aufbauend wurde die Customer Journey als linearer Funnel dargestellt. Die Customer Journey verlief zum Beispiel so, dass ein Kunde oder eine Kundin das Produkt im Fernsehen sieht, dann in ein Geschäft geht und dieses Produkt kauft. Also eine klare, lineare Reise vom ersten Kontakt mit dem Produkt bis hin zum abschließenden Kauf des Produktes.

Mit dem Internet kamen neben Radio, Fernsehen und Printmedien weitere Kanäle hinzu, mit denen die potenziellen Kunden einen ersten Kontakt mit dem Produkt haben. Durch diese neuen Kanäle gibt es bei der klassischen Customer Journey andere Phasen als bei dem AIDA-Modell.

Awareness (Aufmerksamkeit)

Ähnlich wie beim AIDA-Modell, muss auch bei der Customer Journey ganz zu Beginn die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt werden. In dieser Phase ist der Kunde auf der Suche nach der Lösung zu einem Problem. Die Aufmerksamkeit wird zum einen durch klassische Medien, wie Fernsehen, Printmedien oder Radiowerbung, aber auch durch neue digitale Medien, wie Social Media Kanäle, Suchmaschinen oder Ads erzeugt. Auch hier ist die vorhandene Aufmerksamkeit Voraussetzung für die nächste Phase der Customer Journey.

Consideration (Informationsbeschaffung)

Auch diese Stufe ist ähnlich der des AIDA-Modells. Der Kunde ist auf das Produkt aufmerksam geworden und sammelt nun weitere Informationen über das Produkt. Die Informationen sammelt der Kunde aus verschiedenen Quellen. Jetzt wird die Informationssuche spezifischer und geht mehr in die Tiefe. Der Kunde vergleicht Preise von verschiedenen Anbietern und baut eine engere Bindung zu der Marke auf. Die Informationssuche ist die Voraussetzung für die nächste Phase.

Purchase/Conversion (Kaufentscheidung)

In dieser Phase ist, ähnlich wie auch beim AIDA-Modell, die Kaufentscheidung getroffen und das Produkt wird gekauft. Allerdings kann es durchaus sein, dass der Kunde kurz vor dem Kauf doch abspringt. Der Kauf ist also noch nicht in sicheren Händen.

Das AIDA-Modell endet nach dem Kauf des Produktes, die Customer Journey hingegen geht noch über den Kauf des Produktes hinaus.

Retention (Erhalt)

Nach dem Kauf erhält der Kunde das gekaufte Produkt. In dieser Phase zeigt sich der Kunde mit dem Produkt zufrieden und verbessert möglicherweise auch die Beziehung zur Marke. Hierbei kann es sein, dass der Kunde ein wiederkehrender Kunde wird und erneut bei Ihrem Unternehmen einkauft. In dieser Phase ist es wichtig, den Kunden weiter zu betreuen und davon zu überzeugen, sich richtig entschieden zu haben.

Advocacy (Kundenbindung)

Diese Phase ist mitunter eine der wichtigsten Phase der Customer Journey. Unternehmen stellen Aussagen und Bewertungen von Bestandskunden hervor, um mit diesen Aussagen das Unternehmen weiterzuempfehlen. Der User-Generated Content, also vom Kunden ausgehende Inhalt, ist nicht selbstverständlich und muss sich erarbeitet werden. Hier hilft eine zielgerichtete Kundenbetreuung.

Touchpoints

Damit Kunden von dem Produkt überhaupt erfahren, gibt es mehrere sogenannte Touchpoints (Berührungspunkte), die ein Kunde mit dem Produkt hat. Diese Touchpoints gibt es entlang der Customer Journey und existieren daher sowohl vor als auch während und vor allem nach dem Kauf des Produktes. Während es früher nur offline bzw. analoge Touchpoints gab, gibt es heutzutage vor allem digitale Touchpoints.

Diese Touchpoints haben einen großen Einfluss auf die Kunden. Sie können dazu führen, dass die Kunden entweder der Customer Journey weiter folgen und das Produkt schließlich kaufen und weiterempfehlen oder auf der anderen Seite dazu führen, dass die Kunden abspringen. Von daher sollten Sie als Unternehmen versuchen die Touchpoints so attraktiv und gut wie möglich zu gestalten.

Digitale und analoge Touchpoints

Digitale Touchpoints sind Touchpoints, die in der digitalen Welt beheimatet sind. Hierzu zählen zum Beispiel die Social Media Beiträge oder Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, die Website, Newsletter oder Blogs. Mit diesen Touchpoints kommt der potenzielle Kunde vor allem bei der tieferen Informationsbeschaffung und Recherche im Internet in Kontakt. Ein paar digitale Touchpoints kommen aber auch in der Advocacy Phase zum Einsatz.

Neben den digitalen Touchpoints gibt es zudem die analogen bzw. offline Touchpoints. Diese sind vor allem die Radiowerbung, ein Fachgeschäft, die Zeitung oder auch Plakate. Diese Touchpoints sind vor allem in der Awareness Phase von großer Bedeutung. Einige der analogen Touchpoints spielen aber auch in der Purchase/Conversion Phase eine wichtige Rolle.

Der Funnel

Sie müssen sich im Klaren darüber sein, dass Sie nicht in jeder Phase jeden Kunden mitnehmen können. Sie müssen sich die Customer Journey im groben wie einen Trichter (engl. Funnel) vorstellen. Oben ist der Trichter breit und nach unten wird der Trichter immer schmaler. Dementsprechend können gerade am Anfang des Trichters in der Awareness Phase viele Interessenten abspringen, auch wenn Sie auf Ihr Produkt aufmerksam geworden sind.

Wenn Interessenten hingegen den Kauf des Produktes abgeschlossen haben, werden diese Interessenten zu Kunden und verlassen den Trichter durch das schmale Ende. Hier sind dann wirklich nur Ihre Kunden und nicht mehr alle Interessenten, die die vorherigen Phasen der Customer Journey durchlaufen sind. Der Funnel gibt aber auch genauen Aufschluss darüber, an welcher Stelle viele Interessenten abspringen.

Ziele der Customer Journey

Mithilfe der Customer Journey wird der gesamte Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum wirklichen Kauf und zur Weiterempfehlung des Produktes visualisiert und dargestellt. Dabei kommen auch Verhaltensmuster und Motive von den potentiellen Kunden zum Vorschein und erlauben eine bessere Perspektive auf den Kaufprozess der Kunden.

Durch eine genaue Analyse der Customer Journey können Sie als Unternehmen Ihre Kunden besser verstehen, die Conversion und damit den Kauf eines Produktes zu verbessern. Durch eine genaue Analyse können Sie zudem erkennen, in welcher Phase Ihre Kunden abspringen oder an welchen Touchpoints noch Optimierungsbedarf besteht. Sie können dadurch die Kommunikation mit Ihren Kunden auf ein neues Niveau anheben.

Fazit

Eine Customer Journey darzustellen und zu analysieren, wird für viele Unternehmen immer wichtiger. Gerade im Onlinegeschäft kann es schnell passieren, dass Sie den Überblick über alle Touchpoints verlieren, die ein Interessent oder Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt hat. Eine gute Analyse hilft Ihnen dabei, die richtigen Stellschrauben zu optimieren und somit Ihre Kommunikation und den Verkauf Ihrer Produkte zu verbessern.

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