E-Mail Marketing – was ist erlaubt?

Das E-Mail Marketing ist nach wie vor eine der lukrativsten, kostengünstigsten und einfachsten Marketingmaßnahmen, um mit wenig Geld und Zeit möglichst viele Menschen zu erreichen. Doch hat das E-Mail Marketing auch seine Schattenseiten. Rechtliche Grundlagen bestimmen, wer wann und wie Werbung erhalten darf. Wir klären Sie heute darüber auf, was bei dem E-Mail Marketing erlaubt ist und was nicht.

Rechtliche Grundlage beim E-Mail Marketing

Erechtliche Grundlage genauer anschauen. Grundpfeiler der rechtlichen Regularien sind zum einen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutzgrundversorgung (DSGVO), wobei sich das UWG auf die Werbung und die DSGVO auf den Datenschutz bezieht.

Gerade das UWG nimmt die Verbraucher in Sachen Werbung sehr in Schutz und gibt strenge Auflagen vor, nach denen die Werbung per E-Mail erlaubt und möglich ist. Ebenso gibt das UWG auch die Strafen bei der Missachtung der gesetzlichen Vorgaben an. Dabei können die Strafen mit bis zu 100.000 € geahndet werden.

Was darf ich und was darf ich nicht?

Generell gilt nach dem UWG erst einmal, dass jede Art von Werbung egal ob per Mail oder per Telefon nicht ohne die ausdrückliche Einwilligung seitens des Werbeempfängers verboten ist. Dazu gehört nicht nur die direkte Vermarktung von Produkten, sondern auch die Umfragen zu Kundenzufriedenheit und in der Signatur angehängte Produktwerbungen. Unter Werbeempfänger fallen sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen.

Eine Ausnahme von dieser generellen Vorschrift bilden die Bestandskunden, da bei diesen davon ausgegangen werden kann, dass diese ein besonderes Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen haben. Deshalb bedarf es für diese Kundengruppe keine ausdrückliche Einwilligung.

Wie hole ich die Einwilligung ein?

Da wir durch das UWG eine ausdrückliche Einwilligung und keine ausdrückliche Verweigerung brauchen, müssen Sie für das E-Mail Marketing ein sogenanntes Opt-in ermöglichen, also die Option selbständig zu bestimmen, E-Mails zu erhalten oder nicht. Um gänzlich auf Nummer Sicher zu gehen empfiehlt sich ein double opt-in, bei dem die Kunden zuerst eine Bestätigungsmail bekommen und sich somit ganz bewusst zwei Mal für den Erhalt von Werbemails entscheiden. Der Empfänger muss auch seine Einwilligung für die Werbung per E-Mail geben, die alleinige Einwilligung für Werbung reicht nicht aus.

Auch hier bilden die Bestandkunden wiederum eine Ausnahme, da bei diesen keine ausdrückliche Einwilligung eingeholt werden muss. Dennoch gibt es auch bei Bestandskunden Regelungen, die berücksichtigt werden müssen. Dazu gehören unter anderem, dass das Unternehmen die E-Mail Adresse in Verbindung mit einem Kauf erhaltet hat, dass diese Adresse ausschließlich für die eigene Produkt- oder Dienstleistungswerbung genutzt wird. Dazu kommt, dass die Kunden dem Verwendungszweck der E-Mail Adresse nicht widersprochen haben und dass die Kunden in jeder E-Mail darauf aufmerksam gemacht werden, dass eine Widerrufung jederzeit und kostenlos möglich ist.

Die Regeln lassen sich zwar recht leicht lesen, doch steckt da etwas mehr hinter, als es auf dem ersten Blick scheint.

Erhalt in Verbindung mit einem Kauf

Damit ist gemeint, dass die E-Mail Adresse erst zu Werbezwecken benutzt werden darf, wenn zwischen dem Unternehmen und der Person eine vertragliche Bindung besteht. Dies ist meist erst bei Abschluss eines Kaufes vorhanden. Wenn sich ein Vertrag anbahnt, zählt dies auch nicht als vertraglich bestehende Geschäftsbeziehung und es dürfen keine Werbemails verschickt werden. Hinzu kommt, dass das Unternehmen die Adresse selbst aus freien Stücken von den Kundenerhalten hat. Anderweitig beschaffte Adressen rechtfertigen keinen Versand von Werbemails.

Nur für ähnliche eigene Produkte und Dienstleistungen werben

Wenn Bestandskunden weitere Werbung für Produkte und Dienstleistungen bekommen, müssen diese Produkte und Dienstleistungen dem von den Kunden erworbenen Produkten ähnlich sein. Doch was versteht die Rechtsprechung unter „ähnlichen Produkten“? Unter ähnliche Produkte versteht die Rechtsprechung Produkte, die mit dem gekauften Produkt ausgetauscht werden können oder aber einem gleichen bzw. ähnlichen Zweck dienen. Darunter fallen beispielsweise bei dem Kauf eines Smartphones von Apple, die Werbung für ein Smartphone von Samsung oder beim Kauf eines Backofens, die Werbung für Herdplatten.

Wenn Sie in Ihrer Werbung aber für Ihr ganzes Sortiment werben oder sortimentsunabhängige Gutscheine versenden, zählt dies nicht zu dieser Regelung.

Kein vorhandener Widerspruch und der Hinweis zum Widerrufsrecht

Die nächsten beiden Regelungen drehen sich um die Widerrufung der Kunden. Wichtig ist, dass vor der Versendung der Werbemail keine Widerrufung vorliegt. Diese Widerrufung kann sowohl schriftlich als auch per Mail oder Telefon oder sogar mündlich erfolgen ist damit rechtskräftig. Dann dürfen Sie diesen Kunden keine Werbemails mehr zuschicken. Dabei ist es auch egal ob es sich um Bestandskunden oder Kunden mit opt-in handelt.

Des Weiteren müssen in den E-Mails klare Hinweise auf das Widerrufsrecht der Kunden. Die Kunden müssen jederzeit und kostenlos ihre Einwilligung zum Erhalt von Werbemails widerrufen können. Sobald diese die Einwilligung widerrufen haben, dürfen Sie an diese Kunden keine weiteren Werbemails versenden. Diese Hinweise auf das Widerrufsrecht müssen in jeder einzelnen versandten E-Mail vorhanden sein.

Rechtskonformität muss gegeben sein

Jede versandte E-Mail muss rechtskonform sein. Das bedeutet, dass alle rechtlichen Grundlagen beachtet und umgesetzt sind. Bei den E-Mails müssen Sie besonders auf das Urheberrecht achten, darauf dass alle Angaben in Bezug auf die Identität und den Zweck der Mail nicht verschleiert sondern klar erkennbar sind und dass ein Impressum aufgrund der Impressumspflicht vorhanden ist. Sollten Sie neben den Produkten auch die Preise mit in die E-Mail aufnehmen, ist es wichtig, dass Sie alle Preise nach den Vorgaben der Preisangabenverordnung (PAngV) richtig angeben.

Was zählt denn eigentlich alles zum E-Mail Marketing?

Unter den Begriff „Werbung“ fallen aber nicht nur produktbezogene Angebote, Rabatte oder auch Nachfragehandlungen, sondern alle absatzfördernden Maßnahmen, wie bspw. auch die Imagewerbung. Somit gehören zur Werbung auch:

• Pressemitteilungen
• Newsletter
• Sponsoringanfragen
• Umfragen zur Kundenzufriedenheit
• Kooperationsanfragen
• Gutscheine für einen Online Shop
• Etc.

Lassen Sie sich aber nicht davon abschrecken, was alles zur Werbung gehört und davon, worauf Sie alles achten müssen. E-Mail Marketing ist nach wie vor eine der besten Maßnahmen viele Menschen gezielt und auf einer gewissen Art und Weise persönlich anzusprechen. Wenn Sie diese ganzen Aspekte beachten, steht Ihnen der Nutzung von Werbemails nichts mehr im Weg. Wichtig ist auch zu wissen, dass das Logo Ihres Unternehmens in der Signatur nicht als Werbung zählt.

Bei Fragen zu der Umsetzung von Werbemails und Newslettern sprechen Sie uns gerne an. Wir beraten Sie gerne.

Ihr Agenturteam der Online Marketing Agentur Lenner Online Marketing