Apple hat im April 2021 das Update zu iOS 14.5 ausgerollt und damit grundlegende Veränderungen in der Werbewelt hervorgerufen. Durch dieses iOS Update können die Nutzer:innen jetzt für jede App einzeln entscheiden, ob die App alles Tracken darf oder nicht. Facebook hat dieses Update gar nicht gefallen. Seit dem Update müssen sich viele Werbetreibende neue Wege überlegen, um an Daten der Nutzer:innen für personalisierte Werbung zu kommen.
iOS 14.5
Wir haben zu diesem Thema bereits einen eigenen Blogbeitrag verfasst, erklären Ihnen hier aber noch einmal kurz die grundlegenden Veränderungen durch das iOS Update. Durch das Update wurde bei Apple die Funktion App Tracking Transparency (ATT) eingeführt, welche dafür sorgt, dass keine App die Daten der Nutzer:innen ohne die Zustimmung trackt und verarbeitet. Auch kann auf die ganz persönliche Werbe-ID von Apple Nutzer:innen ohne Einverständnis nicht mehr zugegriffen werden.
Streit mit Facebook
Durch diese Einschränkungen beim Tracking der persönlichen Daten wird es für viele Unternehmen und Marketer deutlich schwieriger, personalisierte Werbeanzeigen zu schalten. Damit die Anzeigen überhaupt personalisiert werden können, müssen viele persönliche Daten getrackt und ausgewertet werden. Für Facebook sind diese Daten ein lukratives Geschäft, da durch die Bereitstellung der Daten viele Firmen und Marken Ihre Werbung über Facebook schalten und somit Facebook Einnahmen bringen. Für die Unternehmen an sich ist personalisierte Werbung durch die zielgenaue Steuerungsmöglichkeiten der Kampagnen auch viel lukrativer als klassische Werbeformate wie Plakat, Fernsehen oder Radio.
Durch die Einschränkungen von Apple können bei Facebook die Einnahmen um bis zu sieben Prozent oder mehr sinken, was dem Konzern Verluste in Milliardenhöhe einbrächte. Zudem haben kleine Unternehmen größere Schwierigkeiten sich ordentlich zu vermarkten. Auch Facebook sieht das so.
Apple setzt noch einen drauf mit Update zu iOS 15
Mit iOS 15 erhöht Apple den Datenschutz der Kund:innen und sperrt viele für die Unternehmen wichtige Infos oder verschleiert diese. So werden mit dem neuen Update die Daten angezeigt, welche die Apps sammeln und auch wie oft Schnittstellen wie die Kamera, der Standort oder das Mikrofon dafür benutzt wurden. Außerdem verhindert die Mail-App, dass die Absender von Newslettern erkennen, wann, wo und von welcher IP-Adresse der Newsletter geöffnet worden ist. Generell verhindert das neue iOS Update, dass die IP-Adresse von den Webseiten abgerufen werden kann.
Zusätzlich werden bei iCloud-Nutzer:innen Anfragen in Safari über zwei zufällig gewählte Server an den Nutzer:innen weitergeleitet. Laut Apple verbirgt diese Methode die Suchanfragen der Nutzer:innen noch besser und nicht einmal Apple selber kann diese Anfragen verfolgen oder einsehen.
Auswirkungen für Werbetreibende
Da Apple mit dem Update die Datensammlung von „Ihr dürft immer sammeln, die Nutzer:innen müssen wenn dagegen stimmen“ hin zu „Ihr dürft keine Daten sammeln, die Nutzer:innen müssen explizit zustimmen“ grundlegend geändert hat, ist davon auszugehen, dass kaum jemand die Erlaubnis zur Datensammlung gibt. Was könnte dies für Auswirkungen auf den Werbemarkt und die Zukunft der Werbung haben?
Ungenaues Targeting
Durch die fehlenden Daten, die Facebook und anderen zur Verfügung stehen, kann das Targeting ungenauer oder die Targeting Audiences kleiner werden. Ungenauer wird das Targeting, da viele Daten, die für die Beschreibung einer genauen Kundengruppe notwendig sind, schlichtweg nicht vorhanden sind. Aus dem Grund der fehlenden Daten werden vermutlich auch die Targeting Audiences kleiner, da die Masse an Daten nicht mehr gesammelt werden kann.
Für kleine Unternehmen wird es schwer
Gerade kleine Unternehmen und Unternehmen, welche in Nischen sitzen oder lange Customer Journeys haben, werden weitere Probleme mit dem Update von Apple bekommen. Es fehlt die Datenbasis, um vernünftige Zielgruppenanalysen durchzuführen und die Zielgruppen überhaupt zu erfassen. Auch die Optimierungen, die normalerweise auf Basis der persönlichen Daten getroffen werden, werden schwieriger umzusetzen zu sein.
Ist die Customer Journey zu lang, also länger als ein Tag, schließt sich das Fenster und die bis dato gesammelten Daten verfallen. Gerade Unternehmen, dessen ganze Struktur auf lange Customer Journeys ausgelegt sind, werden Schwierigkeiten haben, die Kunden mit gezielter Werbung doch noch zum Kauf zu überreden, da diese Daten einfach nicht mehr zur Verfügung stehen.
Facebook Daten alleine sind nicht mehr genug
Die Daten auf Facebook reichen nicht mehr um die Kampagnen ausreichend bewerten zu können. Vielmehr müssen die Daten auch aus anderen Tracking-Tools gesammelt werden, um genügend Daten zur Bewertung zu haben.
Fazit
Apple setzt den Datenschutz an erster Stelle und verärgert damit viele andere Unternehmen, allen voran Facebook. Für viele Nutzer und auch für Datenschützer ist der Schritt den Apple da gegangen ist Schritt in die richtige Richtung und weg von dem massiven Datensammeln. Viele Werbetreibende hingegen müssen jetzt genau überlegen, wie sie an die so wichtigen persönlichen Daten der Nutzer kommen. Daher ist es für Unternehmen nicht gerade vorteilhaft, dass Apple dieses iOS Update rausgebracht hat. Ebenso wird auch das neu angekündigte Update die Situation erneut spannend machen.
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